El último grito en los hábitos de los consumidores chinos son las compras grupales, conocidas como «tuan gou», realizadas a través de compañías, incluso grandes marcas occidentales, que los contactan en redes sociales a través de aplicaciones para ofrecerles todo tipo de productos a precios de ganga.
A diferencia del modelo de compra por cupones, de gran expansión en Argentina hace unos años, las empresas ofrecen ahora en China grandes descuentos si se multiplica la compra del producto de muchos consumidores contactados entre sí en la red WeChat, creada en 2011 por Tencent, gran proveedora de internet en China.
Con los cupones tradicionales, los usuarios no pueden reclutar a otras personas y dependen de las promociones de la plataforma, mientras que en el nuevo modelo los chinos acceden a las ofertas si invitan a más contactos, explicó el consultor digital Joseph Leveque.
El sistema de cupones se expandió en China desde 2010 y dos años después ya había un centenar de plataformas para ese gigantesco mercado, pero terminaron imponiéndose unas pocas, entre ellas Meituan, Nuomi y 55tuan, concentradas en la gastronomía y en otros servicios.
Ahora, la plataforma para redes sociales Pinduoduo, lanzada en 2015, consiguió al año más de 110 millones de dólares de financiación para expandir su aplicación y en 2017 ya llegó a los 114 millones de usuarios activos, segunda después de la más popular de comercio electrónico, Taobao (de Alibaba), según Cheetah Mobile.
La plataforma creció tanto que este año, Pinduoduo ya consiguió otros 3.000 millones de dólares.
En esta nueva modalidad, los consumidores sólo logran beneficios si se mantienen en las redes sociales y reciben las invitaciones de compra por WeChat, aplicación de Tencent, que fusiona las comunicaciones con el comercio y llegó a mil millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo en marzo de 2018, según su director ejecutivo, Pony Ma.
A su vez, para mantener las ventajas de este modelo de compra, los usuarios son tentados con funciones que permiten viralizar las ofertas todo el tiempo.
El resultado es que el precio de unos jeans gastados puede caer de 300 renminbis (48 dólares) a 50 (u$s8) y que los usuarios que consiguen a otro contacto que compre el jean lo terminan pagando 30 (u$4,7).
En algunos casos, los compradores pueden disfrutar de ofertas de hasta un 90 por ciento de descuento y se les ofrece una variedad de productos directamente gratis si recomiendan a sus amigos instalar y seguir las cuentas oficiales de la aplicación.
Las ofertas rigen durante unas horas como máximo, los pagos con un solo clic alientan las compras impulsivas y los usuarios son recompensados con «sobres rojos» de la fortuna (versiones digitales de los paquetes en efectivo entregados habitualmente en días festivos en China) si referencian a muchos amigos.
En una reciente campaña promocional, los usuarios personalizaron sus fotos con etiquetas animadas en una exitosa aplicación de Gucci, y después fueron redirigidos a una página de tarjetas de regalo donde podían comprar y enviar perfumes, carteras, velas y tazas a sus amigos.
Según Alexis Bonhomme, cofundador y director de estrategia de la empresa de tecnología digital Curiosity China, la gamificación, o incorporación de estrategias de juego, es la próxima frontera en la creación de experiencias de marca virales e hipersociales en WeChat, informa el sitio Business of Fashion.
La condición adictiva de los videojuegos, que se ha probado que duplican los niveles de dopamina en el cerebro, ya se están siendo usados por las marcas.
Recientemente, Hermès programó un popular juego de lanzamiento de herradura, en un guiño a sus raíces ecuestres, y Dior promovió la apertura de una tienda como una búsqueda del tesoro interactiva donde los ganadores recibieron boletos para el evento.
La aplicación de Jack & Jones permite a los usuarios desafiar a sus amigos a un juego de compras en las que el ganador recibe cupones como premio y el juego ‘Mi Rouge-G’, de Guerlain, promueve la última colección de lápiz labial desafiando a los jugadores a visitar tiendas físicas y recoger recompensas
Según Curiosity China, el juego de Guerlain generó 18.582 vistas y 10.000 jugadores,
«Mientras hablamos, estamos trabajando con marcas premium y de lujo en campañas más centradas en la interacción para compartir fotos, viajes, hábitos sociales, compras y conocimiento de la moda entre amigos», dijo Bonhomme.
A su vez, las marcas pueden afrontar las consecuencias de ciertas deficiencias de estas aplicaciones, como por ejemplo el hecho de que los usuarios no necesitan suscribirse y mantienen sus datos lejos de las empresas.
WeChat limita la capacidad de una marca para enviar notificaciones automáticas a los usuarios, lo que hace que las aplicaciones sean menos interactivas que otras plataformas.
Además, las aplicaciones deben aceptar transmisiones en vivo, posiblemente el medio más viral en las redes sociales chinas en la actualidad, que en su mayoría se publican en cuentas oficiales.
De todos modos, muchas marcas continúan acudiendo a estas nuevas aplicaciones como una vía de acceso a los consumidores de China, que representan más del 30 por ciento del consumo de lujo en todo el mundo.
