El «marketing mobile» permite dirigir la propaganda política de las PASO «cuadra por cuadra», según expertos

Los smartphones de los argentinos se perfilan como un escenario central de la campaña electoral iniciada el 14 de julio, gracias a que el geoposicionamiento de estos aparatos permite direccionar los mensajes -previamente segmentados según los intereses de los votantes- «cuadra por cuadra», afirmaron especialistas, y señalaron que Twitter y Facebook son las plataformas elegidas por los políticos para las PASO.
«La penetración y consumo en dispositivos móviles supera a algunos medios tradicionales. Gracias al posicionamiento GPS que los smartphones poseen y otras herramientas, podemos separar a los destinatarios de las campañas por sexo, por intereses y por zona geográfica con una exactitud de cuadras», comentó a Télam Ramiro Delgado, gerente de ventas de Kickads, una agencia especializada en estrategias de marketing para móviles.
La centralidad estratégica de la pantalla del celular reside en que 9 de cada 10 argentinos se conectan a Internet vía smartphones y pasan, en promedio, 85 minutos por día mirando sus celulares, cifra que asciende a 100 minutos entre los que tienen entre 18 y 36 años, según el último informe de la consultora ComScore.
En las grandes ciudades, ese escenario se combina con el alto porcentaje de tiempo que las personas pasan fuera de su casa, evitando los típicos spots de campaña en TV. La atención al celular le resta efectividad a los afiches o pintadas.
En el campo de la estrategia online, al menos en lo que respecta a las redes sociales, las campañas para las PASO «las hacen los políticos, no los partidos. Es una decisión individual de cada candidato», explicó por su parte Alejandro José, director de la consultora de marketing digital MKT.
Tanto en Twitter, que «permite mayor lectura, ya que la gente lee, opina, debate, responde», como en Facebook, donde se piensan estrategias para sumar más seguidores, «lo importante es el impacto que genera lo que se postea», señaló el experto.
Parte del trabajo de estas agencias es «filtrar el ruido», como por ejemplo identificar los ataques de trolls, «tal como le ocurrió hace poco a la madrugada a un cliente, que comenzó a recibirlos a la una y media de la mañana. Eso no es respuesta de la gente, eso es automatizado».
Otro eje de la tarea del marketing digital es proponer temas del día, «lo que hace que tengamos un trabajo de ‘listening’ (escucha activa) para hacer una devolución al cliente. Algunos quieren saber qué se opina de ellos, otros qué está diciendo la gente en cada barrio, zona o según el rango etario», sostuvo José.
Pero el marketing «mobile» -como se denomina al mundo de los móviles- no depende sólo de la utilización de las redes sociales, sino que se trata de un abanico de recursos para «fidelizar» el voto propio o para convencer indecisos a través de los celulares.
«En una primera etapa se construyen los grupos de personas con intereses similares para identificar simpatizantes, no simpatizantes e indecisos», detalló Delgado.
Para ello «se lanza una campaña donde se propone un juego o interacción que brinde información sobre la intención de voto de manera indirecta, por ejemplo, una interacción similar a Tinder para que los usuarios den un corazón si simpatizan, los eliminen con una cruz o marquen con un signo de interrogación si no los conocen», explicó.
Presentados como juegos o encuestas online, estas herramientas recopilan no sólo el nivel de adhesión a un candidato sino los intereses temáticos del votante, que una vez cruzados con la segmentación deseada permitirán hacer una conexión personalizada a través del mensaje.
En el caso del votante indeciso, «durante un máximo de nueve días» se le pueden seguir enviando mensajes del candidato mientras navega Internet desde su celular, y adaptar el mensaje en la medida que se acerca la fecha del comicio hasta llegar a la etapa final, «que es el ‘Pedido de Voto’, como se conoce en marketing político», sostuvo.
«Sin dudas -analizó el director Creativo de Kickads, Fernando Ragel- el marketing mobile no soluciona todos los problemas de la campaña ni anula otros medios de comunicación, pero agrega algunas posibilidades hasta ahora no muy explotadas, como la posibilidad de hiper-segmentar los mensajes de acuerdo con los intereses de cada persona, y hacerlo a través del medio que tiene mayor omnipresencia, como es el celular».